Muchas veces limitamos la comunicación a un artículo en el periódico o un video en redes sociales, generalmente, en un mensaje unidireccional hacia una audiencia más o menos segmentada. De esta forma, son muchas las oportunidades que dejamos a un lado para ampliar el alcance, engagement y, en definitiva, el éxito de las campañas o proyectos que comunicamos.
Un artículo o un video como mencionaba anteriormente, son productos de comunicación. Estos además de realizarse con buenos estándares de calidad, podrán tener un mayor impacto si forman parte de una estrategia de comunicación específica. Trabajar la comunicación con una perspectiva estratégica implica que tengamos datos de contexto, medios y audiencia previos para definir los objetivos, la narrativa y las acciones a realizar de forma asertiva. Mientras planificamos, también definimos que será un resultado exitoso a través de indicadores y acciones de seguimiento para los aspectos de cada comunicación que nos interesan evaluar .
Desarrollar una comunicación estratégica es beneficioso para todo tipo de organizaciones, ya que siempre ampliará el potencial de esta para alcanzar sus objetivos. Incluso, cuando estos son objetivos de desarrollo u asistencia humanitaria; la comunicación juega un rol clave para crear conciencia, involucrar a las partes y conseguir cambios sociales positivos.
La comunicación estratégica puede asegurar la participación activa de grupos vulnerables o minoritarios, así como el reconocimiento de sus ideas para el diseño de nuevos proyectos. Desde 1980 se ha desarrollado la comunicación para el desarrollo (C4D según su denominación en inglés Communication For Development), un proceso metodológico que implica comprender a las personas, sus creencias, valores, y las normas sociales y culturales que dan forma a sus vidas. A través de enfoques participativos, se propicia el compromiso de las comunidades, el empoderamiento y el cambio social.
La comunicación entorno a temáticas de desarrollo puede tener distintos niveles de impacto. La aplicación de la metodología C4D suele apuntar a un cambio a largo plazo que acompaña proyectos programáticos de desarrollo o política pública. Mientras que las campañas para crear conciencia (awareness en inglés) muchas veces se enfocan en difundir narrativas que aporten visibilidad y reconocimiento a ciertas causas con objetivos en el corto y mediano plazo.
Una comunicación estratégica es importante en todos los niveles de comunicación e impacto, un ejemplo claro es la comunicación de la migración, una temática que se ha comunicado de forma controversial a nivel global en los últimos años. En varias ocasiones los medios u otros actores utilizan términos negativos, sensacionalistas y ajenos a la realidad local de la población migrante, afirmando prejuicios y actitudes de exclusión asociadas a ellos. Pero, como deja expuesto el libro que les presentaré a continuación, comunicar información fiable con narrativas basadas en los derechos humanos, promociona la inclusión y una mejor vida en sociedad.
El libro “Un mundo mejor para la población migrante en América Latina y el Caribe”, producto de una investigación conjunta entre el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), aplicó una serie de experimentos para evaluar la efectividad de diferentes campañas de comunicación, en nueve países de la región: Barbados, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, México, Perú, República Dominicana y Trinidad y Tobago.
Los experimentos se llevaron adelante a partir de dos videos: uno con información sobre los impactos de la migración; y otro de caracter emotivo con el propósito de generar empatía con personas migrantes. A partir de estos videos se exploró la efectividad de estos tipos de intervenciones, concluyendo que en general la exposición a los videos modifica la actitud de quienes no han adoptado una postura muy negativa frente a la población migrante, y que la efectividad de los videos varía entre países.
“Ninguno de los dos videos tiene un efecto significativo en Barbados, Chile o Trinidad y Tobago. En Costa Rica, México y Perú solo tiene efecto el video informativo. En Ecuador los dos videos son igual de efectivos. Y en Colombia y la República Dominicana los dos videos son efectivos, pero el video informativo tiene un efecto mayor.” Esta investigación da cuenta la relevancia que tiene el contexto y la audiencia para determinar el impacto de un producto de comunicación. También la variación de narrativa y formato a utilizar, ya que como sucede en este ejemplo un formato (video) puede no ser efectivo en todos los contextos.
Entonces, es mucho más que un video: es la información que se recoge previamente, es cuanto se conoce a la audiencia, cuanto se involucra a la comunidad, que narrativa se utiliza, que medios se escogen y como se evalúa. Contar con información y sobre ella pensar la implementación de cada comunicación aumentará las chances de tener éxito y expandir el impacto positivo que cada producto pueda generar, en el ámbito del desarrollo tanto como en cualquier otro.